Návrh online marketingovej stratégie (7 hlavných bodov)

Trochu sa zastavme a zamyslime sa nad našim celkovým biznis modelom.

• Čo chceme dosiahnuť. Aký máme cieľ.
• Čo ponúkame a čo je už mimo nášho záberu.
• Pre koho je to určené.
• V čom sme lepší ako iní.
• Kde to predávame.
• Aké máme personálne, rozpočtové a iné možnosti.
• ...

Môže nám to znieť zvláštne, ale takáto krátka analýza nám dá odpovede na viaceré otázky súvisiace s online stratégiou.

Napr. Chceme predávať za najnižšie ceny na trhu. Alebo sa staviame do pozície lídra. Chceme budovať aj vlastnú značku. Máme rozpočet na marketing 300 alebo 1000€ mesačne. Máme vlastných ľudí, alebo potrebujeme agentúru. Prečo ľudia chcú naše tovary a služby. Čím sa odlišujeme od konkurencie a prečo si zákazníci vyberajú nás atď. Z toho nám zasa vypadnú odpovede k ďalším bodom. Kto sú naši potenciálni zákazníci. Ktorí sú ideálni zákazníci. Kde sa nachádzajú a pod.

V prvom rade musíme poznať našu cieľovú skupinu. Ľudí, ktorých chceme osloviť, o ktorých máme záujem, našich potenciálnych zákazníkov.
Komu sú naše služby/produkty určené. Kto ich už od nás kupuje, alebo komu ich chceme predávať. Resp. pri neziskových organizáciách/projektoch, komu sú dané informácie/výsledky projektov... určené.
Hľadáme spoločné znaky nášho cieľového publika. Zisťujeme ich záujmy, správanie a pod.

Príklady: Ako sa zamyslieť nad našou cieľovou skupinou

Ako nie: Jeden známy predávajúci systémy úsporného osvetlenie do firiem my povedal. Našim cieľovým publikom sú všetky firmy. Všetci potrebujú osvetlenie a s nami ušetria.
To je ale hlúposť. Aj keď všetci potrebujú osvetlenie, neznamená to, že sa im hodí naše riešenie Ponúkame priemyselné svetlá, ktoré sú pre kancelárske využitie zbytočne drahé. Na druhej strane ani my nechceme všetkých. Napr. firma, ktorá by chcela naše osvetlenie, ale má príliš malú prevádzku nie je náš ideálny klient. Takto si vieme našu cieľovú skupinu podstatne zúžiť.

Ako áno: Sme e-shop s dámskou módou. Naša cieľová skupina sú dámy vo veku 25-35 rokov, ktoré sa rady dobre obliekajú. Veľa čítajú o móde. Rady si pozerajú videá s módnymi trendmi. Veľa diskutujú na sociálnych sieťach o tom, čo sa hodí a nehodí spolu nosiť. Kupujú veľa a rady kupujú cez internet.

Ideálne by sme mali ísť do hĺbkových analýz a pripraviť si tzv. perzóny - našich ideálnych klientov. (Na túto tému viac v niektorom budúcom článku).

Keď už poznáme našich potenciálnych zákazníkov, ľahšie si budeme vedieť povedať, kde sa pohybujú, t.j. aké online médiá využívajú, čo na internete robia. Kde ich môžeme nájsť.

Príklad: Späť k nášmu e-shopu s dámskou módou. 

• Zákazníčky čítajú o móde. >> Navštevujú módne blogy. 
• Zákazníčky si pozerajú módne videá. >> Nájdeme ich na video portáloch.
• Zákazníčky veľa diskutujú. >> Budú aktívne na sociálnych sieťach.

Online marketingových nástrojov je veľké množstvo a každý z nich je určený na dosiahnutie trochu iného cieľa. Tiež sa odlišujú ich dostupnosťou sú platené / neplatené. (Pozor, aj tie neplatené, nie sú zadarmo - stoja nás náš čas, ktorý im venujeme a niekedy to môže byť oveľa drahšie, ako platené služby). Vymenujme si aspoň niekoľko hlavných nástrojov.

Platené online marketingové nástroje:

• PPC reklamy (vo vyhľadávaní a bannerové reklamy, video reklamy)
• Remarketingové kampane
• Umiestnenia reklám na vybratých weboch
• Ďalšie formy, kedy platíme za zobrazenie našej reklamy na rôznych web stránkach.

Neplatené online marketingové nástroje:

A tu sa dostávame k tej najdôležitejšej časti našej stratégie. Tu sa ukáže, ako poctivo sme si pripravili predchádzajúce časti. Tu sa rozhodujeme, čo všetko naozaj využijeme. Tu si musíme reálne zhodnotiť naše možnosti a naše ciele.

Príklad: 

• Sme malý začínajúci e-shop. Máme super produkt za výborné ceny. Ľudia ho poznajú a chcú. Nemáme veľké rozpočty na kampaň a ani veľa vlastných ľudí.
• Odporúčame začať s platenou kampaňou vo vyhľadávaní Google. T.j. zobrazovať naše reklamy, keď ľudia vyhľadávajú náš tovar a je najväčšia šanca, že ho kúpia. Platíme, iba keď kliknú na našu reklamu a prídu na náš web.
• V tomto štádiu nemá pre nás zmysel riešiť nejaké sociálne médiá, písať blog, robiť hlboké SEO analýzy. Musíme si otestovať, či náš web je vôbec schopný predávať a či je náš biznis model postavený na dobrých základoch. Keď privedieme cez takéto relevantné reklamy ľudí k nám na web a nakúpia, sme na dobrej ceste. Zo získaných peňazí môžeme financovať neskoršie ďalšie aktivity.
• Ak však títo ľudia hneď odchádzajú a nič sa nepredáva. Máme problém a musíme rýchlo zistiť, či ide o problémy s webom, ktoré sa dajú odstrániť, alebo je problém s celým biznis konceptom - čo je samozrejme horšie.

John Wanamaker kedysi povedal:"50% marketingového rozpočtu sú vyhodené peniaze, ale bohužiaľ neviem, ktorá polovica to je".
Našťastie doba internetová priniesla aj do merateľnosti výsledkov marketingových činností veľkú revolúciu. Dnes vieme pomocou web analytiky veľmi presne odmerať, ktoré činnosti nám prinášajú návratnosť investícií a ktoré sú neefektívne a podľa toho sa rozhodovať.

• V prvom rade si potrebujeme zvoliť vhodný web analytický nástroj.
• Následne si potrebujeme určiť jednotlivé ukazovatele výkonu, ktoré má pre nás zmysel sledovať, ktoré majú pre nás nejakú vypovedaciu hodnotu a vyhodnocovať ich vývoj v čase.

O web analytike sa bližšie pobavíme v niektorom ďalšom článku. Teraz niekoľko základných informácií a našich odporúčaní:

Ako budeme optimalizovať naše aktivity veľmi závisí od našich celkových cieľov. Na ich základe si vyberáme vhodné nástroje. A podľa zvolených nástrojov si zasa určujeme KPI (kľúčové ukazovatele výkonu). Dosahovanie týchto cieľov budeme vyhodnocovať prostredníctvom webovej analytiky.

Príklad:

• Využívame Google AdWords vyhľadávacie kampane. Našim hlavným cieľom je predaj dámskej módy v e-shope. Vyhodnocovať budeme teda počet objednávok a celkové obraty v e-shope z jednotlivých kampaní a porovnávať s našimi nákladmi. A pôjdeme tvrdo po ROI - návratnosti investícií.
• Využívame video reklamné kampane Google AdWords (YouTube). Našim hlavným cieľom je dostať do povedomia novú kolekciu jesenných dámskych búnd s označením XY. Vyhodnocovať budeme napr. čas, ako dlho pozerali naše video. Počet návštevníkov stránok s novou kolekciou. Rast počtu vyhľadávaní názvu našej novej kolekcie a pod.

Podľa toho, či budeme / nebudeme dosahovať uvedené ciele a ako úspešne, budeme upravovať formu komunikácie na jednotlivých médiách, rozpočty, ktoré investujeme, meniť cielenie kampaní, skúšať nové formáty atď.